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【聚焦】拉芳用抹布工程攻陷乡镇市场 深度分销成就本土NO.1

化妆品报2019-03-30 08:19:24









导语:4月24日上午,湖南永州东安县芦洪市镇喜多多超市内,拉芳家化股份有限公司董事长吴桂谦充当了一回促销员,成功将一瓶750Ml的拉芳洗发水放入了一位消费者的购物篮。每年到市场,尤其是县、镇的第一线市场去考察,已经成为吴桂谦的惯例。这种惯例并非走走过场、做做样子那么简单。今天,小编就为大家带了一篇“吴董跑市场”见闻录。



本报记者 丁加林

从24日早上8点多出发,一整天的时间,一身轻便运动装的吴桂谦带领拉芳的市场团队走访了永州市东安县的四个乡镇和县城的30多个拉芳销售网点。每到一个网点,他都会仔细地观察拉芳和竞品的陈列情况,并且询问店老板或店员拉芳的销售情况。


图:拉芳家化董事长吴桂谦和销售团队走访永州乡镇市场

此次,吴桂谦将拉芳家化的半年会议选在永州,并且带领上百人的市场团队到永州东安县的乡镇市场考察,用意就是让全国的区域经理们学习永州样板市场的经验。

实际上从市场总体销售来看,永州并不是拉芳最好的市场,尽管有悠久的历史,并且唐大家柳宗元还在这里留下脍炙人口的《捕蛇者说》和《永州八记》,但现在的永州本身只是湖南一个非常普通的地级市,无论人口还是经济发展状况,都处在一个中等偏下的位置。但这样一个普通的地级市,正好是在传统三四线市场占据霸主地位的拉芳最具典型市场,也是拉芳在大部分本土洗发水品牌在外资品牌的狙击下没落后,通过渠道深耕重获新生的一记最佳注脚。

37家网点的芦洪市镇,有卖洗发水的地方就有拉芳


如同许多普通的乡镇一样,农村信用社旁的十字路口便是芦洪市镇的中心。农用货车、电动三轮、摩托车和小汽车,共同构成镇上的交通工具。镇中心十字路口旁的喜多多超市是芦洪市镇最大、经营状况最好的超市。整个日化区月均销售额超过20万元,拉芳洗发水和沐浴露在喜多多的陈列面有7组货架和一个堆头。喜多多超市店长文辉表示,拉芳在店内销售情况良好,最多一个月销售额22900多元,平均月销售将近2万元。

图:拉芳在芦洪市镇喜多多超市的陈列和吊旗


喜多多超市是拉芳在大店陈列和销售状况的代表。在芦洪市镇,更多的一些形式多样的小店。副食杂货店、婚庆用品店、批发部,这些网点都有拉芳的产品。在芦洪市镇一家主营喜庆用品的店铺内,拉芳的塑料盒装香皂摆满了两个陈列架。这种包装的香皂,显得更有档次,盒子本身也可以当做肥皂盒用,在农村很受欢迎。很多办红白喜事的人家,会选择一批这样的香皂作为回礼回送给宾客。



图:拉芳香皂打入喜庆市场,成为受农村消费者欢迎的“回礼”


图:芦洪市镇批发部,拉芳的陈列面占据了大面积的洗护区

在芦洪市镇一家不大的批发部内,拉芳洗发水、沐浴露和雨洁洗发水的排面占到了90%以上,宝洁的飘柔和联合利华的清扬,只有寥寥几瓶样品。而这种陈列,几乎成为当天走访的四个乡镇中小网点洗发水排面的写照。

湖南永州锦明日化有限公司是拉芳的代理商,锦明日化总经理何海军对记者表示,拉芳在芦洪市镇大大小小覆盖了37家销售网点,可以说,只要卖洗发水的地方,就有拉芳的产品。“这37家网点中,甚至有3家,原来是不卖洗发水的,但是最终拉芳都做进去了。”

在锦明日化直控的市场中,有50多个乡镇,其中33个乡镇已经按照芦洪市镇的标准进行了市场覆盖,按照何海军的说法,这33个乡镇拉芳已经覆盖了99%的销售网点,仅有少数几个超市因为是包场的经营模式,目前还没能进入。另外还有十多个乡镇,还在开发过程中,拉芳的覆盖率约在40%-70%之间。


用抹布攻陷乡镇市场


怎样做到这样的覆盖?往简单来说,销售人员的一块抹布而已。

乡镇网点,客勤是极为重要的。很多时候,老板和老板娘都只认业务员一张脸。唯有多跑动、多服务才能获得信任,产品最终才有上架的机会。

从客观市场环境来讲,在乡镇曾经广泛活跃着小店,已经日益走向超市化。在东安县的大部分乡镇,即便是只有几十平方米的小店,也大都是自选式货架。自选式货架,意味着更激烈的竞争,同时也意味着网点对品牌和经销商的服务需求在增加。

图:永州永安县鹿马桥一家母婴店。为了让拉芳进入这家母婴店,何海军亲自到店和老板娘谈判了4个小时。

对此,拉芳总结了乡镇网点的标准化服务流程。“一招四到位,进店七部曲”,进门先看店招,再观察分销、价格、陈列、促销情况是否到位,步骤方面,先打招呼,再观察陈列、点货、理货、询问补货需求、收钱,并告知下次到访的时间。

这其中,理货可以说是最受店老板们欢迎的需求。按照要求,拉芳的业务员(包括由拉芳提供补贴、经销商管理的拉芳销售团队)跑店,都要随身带着抹布。无论是谈产品进店,还是谈补货,第一件事情就是帮忙理货,将整个日化区而不仅仅是拉芳的货架和产品擦拭干净,并摆放整齐。何海军说,乡镇的店老板都是很懒的,你能帮他们做陈列,他们高兴的不得了。

抹布,和抹布所代表的服务,也由此成为拉芳攻陷乡镇的最重要武器。

据何海军介绍,目前锦明日化拥有13人的拉芳专职市场服务团队,四辆车,其中两辆用于乡镇市场的补货和配送,一辆用于市区配送,一辆服务专车用于流动促销,帮助网点清理库存。


图:永州东安县鹿马桥镇大众超市内,拉芳家化湖南省办事处经理蔡伟峰在洗发水区帮忙理货

顺应渠道变革,拉芳深度分销成就本土领导品牌


拉芳正式拉开渠道改革,开始于2010年。但早在2008年,吴桂谦在河南开封乡镇走访市场的时候就觉察到了市场的变化。那时,吴桂谦在乡镇网点发现,店老板都不愿意卖拉芳,货架上看不到拉芳的陈列,只有消费者非要指名买拉芳的时候,老板才不情愿地从不起眼的角落里拿出拉芳产品来。吴桂谦问店老板为什么不卖,店老板说没钱赚,我为什么要卖?

当时拉芳和国内大部分洗发水厂家一样,走的都是流通渠道,在县级市场都是采用交叉覆盖的方式,一个县可能有三四家批发商。批发商之间的竞争导致产品价格体系无法控制。批发商和零售店都没有钱赚,“一瓶洗发水零售店只能赚一两毛钱甚至不赚钱”,销售动力不足。

传统渠道批发式的坐商已经没落了。吴桂谦和拉芳的管理团队在2008年的市场考察后很快得出这样的结论,并着手制定针对性的渠道改革。深度分销,是拉芳在传统渠道变革后的应对举措。

具体而言,在分销模式上,摒弃原来在一个市场区域设立多个经销商或批发商的交叉分销模式,采取经销商+分销商的模式,严控价格体系,在一个地级市场区域,只选择一家经销商,县级市场则只设立一家分销商。由品牌方提供部分人员和费用支持,与经销商、分销商来共同开发、维护和服务市场。

彼时,以立白、隆力奇为代表的企业已经将深度分销开展的如火如荼。简单的以批发为主的坐商已经举步维艰。即便是在乡镇一级市场,经销商和分销商也开始向品牌运营商和配送商转变。这种身份转变,离不开人员,网点,配送和支持。渠道商已经成为市场网络的拓展、建设、维护和管理者,渠道商的管理也已经成为品牌管理的一个部分。

顺应渠道的变革,拉芳于2009年率先在江西、湖南等地试水深度分销,并于2010年年中在全国铺开。

改革是艰难的。无论是在经销商队伍中,还是在拉芳的市场团队内部,一些反对和抵触的声音一直存在。

拉芳家化副总裁曹海磊表示,拉芳改革的前三年都是痛苦的。以经销商为例,以前的经销商,仓库都不用屯太多的货。一批50万元订单的货,分给几个批发商就分完了。经销商做得非常舒服,团队、人员、数据分析这些都不需要操心,模式很简单。但是现在拉芳要求做深度分销之后,不允许产品在批发市场大批量的流通,而是要经销商分销到每一个网点。这对许多习惯了多年坐商心态的拉芳经销商,是难以接受的。

曹海磊表示,拉芳和流通市场原来的模式已经形成惯性,从经销商到分销商到零售商,一开始都很难习惯新的模式。包括拉芳内部的组织匹配、政策导向、产品组合等,都需要作出转变。在最初的三年,拉芳在改革的磨合过程中付出了很多的努力,个中艰辛,难以言表。

然而市场和渠道未来的方向,吴桂谦2008年已经在开封那些小乡镇上洞悉到。深度分销是拉芳面对市场变革历史潮流的必然抉择。只要方向对了,就不怕路远。经历三年的改革调整,拉芳的深度分销渠道终于梳理顺畅。目前拉芳已经在全国建立了300多家经销商,1000多家分销商,市场销售团队包括拉芳家化自身近300人的销售队伍和经销商1500人的市场服务人员。在洗发水行业整体增速低迷的背景下,拉芳连续几年实现两位数增长,并成功跻身本土洗护发的领导品牌。