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品牌的社会化人格要如何来构建?

豹变老板2018-11-08 14:54:50

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品牌人格化在今天变得格外重要,信息爆炸易获取,传播语境随之改变,更加以人为本,更加的拟人化,品牌人格化也成了当今很重要的一种营销手段。用前两年很火的《盗梦空间》来打比方,营销就像电影的片名:Inception,它是一种植入,在用户的脑海里植入一个想法,然后让它自然长成。


植入什么具体“想法”呢?《盗梦空间》同样给出过一个非常隽永的表达,叫做 One simple idea,就是说你给到用户的这个 Message 必须足够简单,才容易被用户接收、理解、并消化形成他自己的东西。


通过对一些案例的关注,我们来看看品牌都会向消费者植入什么?


第一种可以把它叫做状态,比如我经历过的网络视频行业,早年大家都爱争当第一,中国最大的视频网站、最大的视频门户、最大的视频分享社区,不一而足。国内领先、首屈一指、以及比如中国每卖 10 罐凉茶,有 6 罐会如何,等等这些表达都属于此类。


这样的植入好吗?能想到的问题有两个:第一,在今天,你越来越难保证没有像 Tesla 这样的公司,通过重新定义产品和用户需求,来颠覆你的行业领先地位;第二,即便没有 Tesla 这样的公司,在过去数十年间,我们也看到在很多领域,后来者们一直在通过市场细分的方法,来进行差异化竞争。比如小时候我们都没有听说过有所谓的男士沐浴露和儿童牙膏。


第二种植入可以叫做属性,典型的比如说你是某类问题的解决专家,你是最实用的某样工具,强调这个产品的功能属性。


同样可以预见到的问题有:产品在迭代更新,用户的使用习惯也会发生转移。比如今天 APP 就被轻应用、被微信夺去了更多的用户时间。所以从长远看,相对来讲更能够抵御住这些颠覆、市场细分,以及用户习惯转移的,还是应该考虑去植入你品牌的人格。



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简单理解是:它约等于品牌的价值观、态度、格调以及一切让你与别人形成显著区别的元素的总和。今天品牌人格为什么变得重要了?


首先信息爆炸易获取,带来了你品牌辨识度的降低;其次社交媒体改变了信息交流方式,品牌从高高在上的,点对面的传播模式,被迫要去适应点对点的传播模式,在Facebook上、微博、微信上,一个品牌就是一个人格标签;过去是“神与人”的沟通时代,现在是“人与人”的沟通时代。随之改变的是传播语境,更加以人为本,更加的拟人化。


所以我们会看到一些企业,无论是经由他们创始人的个人品牌打造,或者是深谙社交媒体的沟通语言,都通过品牌人格的塑造取得了一定的领先优势。那么品牌的社会化人格要如何来构建?


首先是提炼基于创业基因的价值观。

这一点大家说过去已经谈了很多,无非是像阿里巴巴说“让天下没有难做的生意”,或者像福特说“让每个家庭都能买得起汽车”。这里强调的创业基因,比如虎嗅网大家去看虎嗅网的“关于我们”,写了这样一句话:“致力于为用户创造,获取与交流商业资讯的,更‘有效率’的体验 。”大家不要小看这个“有效率”,科技博客这么多,“有效率”就是一种人格化的语言。因此说价值观不只是一句口号,一定要结合你的创业基因:你的定位和对业务的理解。


第二是尝试提炼产品的灵魂。

我们来回忆一下皮克斯拍的《玩具总动员》,还记得那里面每个玩具都是有感情,有灵魂的,都特别渴望能被主人拿来玩儿。比如有人创业做一个时间提醒的 APP ,早期传播的想法就是要告诉别人说,我们是最好用的时间管理工具。后来进行人格化植入因为时间提醒、时间管理嘛,其核心其实是让你不错过生命中珍贵的亲情、友情、爱情(节假日、父母、朋友生日),不错过一切可能错过的精彩事件(娱乐节目、休闲活动),不错过对自己身体的关注(喝水吃药),不就是这样吗?“不错过”可能是一种更有情绪的,更人格化的表达。


第三、持续加强你的可沟通性。

作为品牌,你是不是在用户可与你沟通的各个触点,比如官网、客服、APP、微信公众号上,持续地降低用户的沟通成本,提供了更友好的沟通体验,让人感觉到你是一个可沟通、好沟通的对象,这对品牌人格化的塑造非常重要。


第四点、创始人与用户的情感联系。

今天,创造与用户的情感联系,其重要性应该说丝毫不亚于产品、内容本身。

比如黄太吉的CEO赫畅,中午听到有人说,黄太吉的煎饼好像也没有传说中那么好吃嘛。但从另外一个侧面看,赫畅是个非常有意思的人,口才极好,会解“心经”,会讲 ET 外星人,一讲能讲十几个小时,在激发用户对他的兴趣,对他的“好奇心”方面,他很有心得!所以,煎饼有人觉得好吃,有人不觉得,So what?那又如何?这就是与用户建立情感纽带的很好案例。这就要求创始人要有很好的个人品牌塑造和内容运营,单纯的出名并不等于可以吸引用户的魅力。



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