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刘林商不厌诈·结盟传媒

职场人间浮世绘2022-04-11 08:40:34




作者刘林:实战派营销策划专家;多家上市公司策略顾问

 


第十五章    

贝斯公司推出的思邈阳离子中药洗发液的四款产品,说白了内容上就是索特产品的仿造,这四款产品分别叫做:思邈阳离子去屑洗发液、思邈阳离子养发洗发液、思邈阳离子黑亮洗发液、思邈阳离子润发洗发液,而内部的瓶子颜色略微做了些区别,黑亮洗发液采用了银色、去屑洗发液采用了红色、润发洗发液用了墨绿色、固发洗发液用了橙色。如此一来,外人一看就知道,思邈的新产品除了商标名称索特不同,风格上简直就是索特的“兄弟连”。


“速度。”这是宿岱言向研发部门发出的指令,而重压之下,研发部门做到了,仅仅两个月的时间,成品便出来了。


下一步的重点就在于营销手段上了。


首先是定价,这当然要参照索特的定价策略了。索特的负离子洗发露主推了氧吧概念,按照常规的思维方式,索特应该走高端路线,以400ML为例,定价在30块钱以上,会有较高的利润,而索特或许是看到了思邈中药世家防脱洗发水当初定了高价之后面临价格战时对代理商的难堪,也或许是索特想普及负离子氧吧的概念,索特却把四款洗发液零售价同时定价在了20块钱,不用说,代理商的价格肯定会更低。


“索特是不是脑袋不开窍啊,这么有概念的产品,他们却不图高利润,零售价这么便宜。”孟雪拿着索特的产品宣传册作出不解的样子。


“孟经理,索特的定价那是相当的狡猾,他们定的这个20的价格,就把所有的跟风产品打压下去了。比如咱们是最先跟风的产品,但是咱们的价格肯定不能高于它了。定高了咱们卖不出去,如果咱们定19块钱、18块钱倒是可以,但是,虽然这跟20块钱只差1块或者2块,但是,在消费者心里,你觉得咱们会是什么形象?”师东一边冲着咖啡,一边为孟雪解答着疑问,而宿岱言正一言不发的盯着孟雪手里的杯子。


“消费者会觉得咱们档次低。”孟雪回答了师东的问题,转头看到宿岱言目不转睛的样子,随口问道:“宿总,你老盯着我的杯子干什么,你是不是想喝咖啡?我帮你冲一杯。”


“你品位不低啊,这个牌子的杯子价值不菲,上次我跟司小鹭逛商场,看到要二百多一只,她没舍得买。”宿岱言笑笑。


“宿总,我这款杯子不贵啊,才十几块钱,你说的那种二百几的杯子,是这个牌子,不是这一款。”孟雪一本正经的解释着。


“这不就得了。师总,你觉得咱们这价格还难定吗?”宿岱言转头问师东。


“不难定,咱们把去屑和润发这两款市场竞争激烈的洗发水,价格定在15块钱,把养发和黑亮这两款定价弄到22块钱,就跟孟雪买的那杯子定价一个道理。”师东很快悟到了宿岱言的意图。


关于定价问题,宿岱言已经考虑过了,由于上次思邈中药世家防脱洗发水定价过高获得高利润的同时也感受到了极大的价格压力,这次的阳离子洗发水显然要谨慎定价,即使定底价跟风,也不能让消费者感觉档次上跟索特差距太大。他曾一度的为此事发愁,但是正是他先前所说的,他跟司小鹭逛商场的时候,看到了孟雪用的那个牌子的杯子,便宜的十几块,高价的二百多启发了他。他决定把这四款产品区分为两个档次定价,去屑和润发是市场竞争最激烈的系列,阳离子和负离子的概念将会引发更多的跟风企业,因此,一下就把价格杀到微利的水平线上,而为了抵消消费者心目中认为低价就是低档次的认识,把养发和黑亮这两款定的比索特还高,是一个办法,但是这里面依然要面对代理商的质疑:你一个跟风产品,卖的比索特价格还高,市场能认同吗?


宿岱言不想再重复思邈防脱洗发水的周折,因此,他同时想好了策略,依然沿用当初扭转局面的招数,高价附带赠品,只不过这次的赠品换成了“焗油膏”,这个赠品的选择是比较搭配养发和黑亮产品的。


宿岱言把自己的定价策略跟师东做了交流,得到了师东的认同之后,便给老板樊亦真发了个邮件,这种大事情,无论如何是一定要让老板知晓的,而宿岱言同时也是借助樊亦真在这个行业十几年的经验和敏感度检验一下自己的定价是否能够得到老板的认同。


等待了两天之后,宿岱言接到了樊亦真的电话,请他和师东以及司马春燕三个人一起去办公室,宿岱言感觉事情有点严重了。


自从樊亦真把总经理的位子让出来之后,虽然宿岱言保留了樊亦真的办公室,并且每天都让司机小耿把办公室打扫的干干净净,但是樊亦真却很少在办公室谈事情,就连上次谈怎样维持代理商现款政策的重要事项,樊亦真也只是约大家去了后海的餐馆。她表明的态度就是如果不是非常必要或者紧急的事情,她便不会插手宿岱言的运营,而这次樊亦真选择了在办公室谈事情,那一定是她意识到了关乎公司生死存亡的问题。


果然,等到三人感到樊亦真办公室的时候,樊亦真仍旧在打印出来的宿岱言的定价政策上紧锣密鼓的写写画画。


看到三人进来,樊亦真用眼神示意请他们坐下,然后便对着司马春燕开始了询问。


“司马春燕,你是搞商情的,你告诉我索特最近这四款产品销的怎么样。”


“不错,虽然说不是火爆,但是,明显感觉,这是个值得做得产品,是个做了不会赔钱的产品。”司马春燕果断的说出了自己的看法。


“这个产品比防脱卖的好吗?”


“应该说,这个产品的销售势头要超过了防脱洗发水。”


“你的意思是这个产品一定会成为短期内的热门产品?”樊亦真反问。


“如果离子概念不过时,或者没有人发现离子烫的副作用,这个概念会持续下去,甚至可以跟防脱一样,成为长销品。”司马春燕随手递过去一张索特产品2个月四款产品的销售统计报表,每个卖场的销售数据都是直线上升状态。


樊亦真并没有仔细去看那张表格,她转头问师东:“如果阳离子去屑和润发这两款产品放给代理商,是不是要铺底?”


“是的,这四款洗发水走渠道都要铺底,因为他们是跟风产品,没有思邈中药世家防脱洗发水的强势。”师东的话说的很干脆。


“宿总,你觉得我们把四款产品全部定价跟索特一样,定20块钱,然后都赠送焗油膏如何?”樊亦真面向宿岱言,终于提出了她的观点。


宿岱言并没有去答话,她想听听樊亦真的想法。


“我们跟索特定价相同,第一个好处是便于价格管理和对比,索特20块钱,我们也20块钱,还送焗油膏,一目了然;第二个原因是我认为跟风产品的销量都做不大,即使做大,利润也不会很高,特别是你那两款定价22的产品,比索特价格还高,完全没必要。”宿岱言几次想插话进来,但是最终还是忍住了,终于等到樊亦真的话说完,宿岱言开始了跟樊亦真的辩论。


“我觉得咱们应该再复制一次成功,当初思邈防脱洗发水上市之前,不是没人相信咱们会创造奇迹吗?”他看着樊亦真,樊亦真用眼神示意他继续。


“防脱洗发水已经给我们源源不断带来利润,但是,仅有防脱洗发水产品结构太单一,而我们为了实现更大的目标,必须要让我们的净利润保持在1000万以上,而且还要持续的保持至少2年,所以,新的产品我们必须要让他继续创造奇迹。”


“你这是按照创业板上市的路子走的啊!”樊亦真瞪大眼睛看着宿岱言。


“是的!”宿岱言这次的语气无比坚定,这是他第一次公开的向老板提出了自己的目标。这个目标在刚进入公司的时候,他不敢提,在那是因为他不了解公司的具体情况;在干掉杜轩之后,他不敢提,那是因为公司的考核和人员储备不到位;在思邈中药世家防脱洗发水这个明星产品没打造成功之前他不敢提,那是因为他对纯利润没有信心;而现在,当他进入公司已经整整两年,当他的考核机制在各部门顺畅运营、当他和孟雪师东合作的愈加默契,当思邈中药世家防脱洗发水这个明星产品在上个年度带来了高于500万的纯利润之后,他觉得时机到了。


“所以,推出这四款阳离子产品,目标是要产出一年高于500万的纯利润,虽然索特定价很有学问,但我们的策略也不差,我把黑亮和养发两款高端产品定价比索特还高,就是用来赚利润,反正高端消费者的消费习惯是:强者恒强。而把去屑和润发这两款低端需求较大的产品定在16块钱低价,就是用微利润抢他们另外两款产品的市场。利润和市场,一个都不能少。”宿岱言说这番话的时候异常激动。


“可是岱言,赚取利润和市场份额,还是离不开消费者的真正需求,你弄个弱势品牌定价比索特还高,消费者不会买账,虽然你的价格范围在工商部门允许之内,但是,客户心里那把秤最准,不说别的,就渠道方向,即使铺底,你都过不了代理商这一关,而定价16块低价的那两款可以说完全好卖,但是,卖出去不赚钱,不是白忙活?咱们本身就是厂家,又没人给咱们返利。”樊亦真换了对宿岱言的称呼,但是话语却犀利起来,她讲得确实是宿岱言由于钻了牛角尖忽略了的核心事实,宿岱言一下被噎在那里。


师东第一次见宿岱言和老板产生了如此大的分歧,看到局面有些紧张,赶紧打圆场:“樊总。宿总,我觉得这个事情,千万不能心急。”场面顿时陷入了人沉默状态。


“樊总,这样吧,把润发、养发、黑亮这三款洗发水按照您的意思统一到20块钱,送焗油膏,至于去屑那款,我还是保留意见,定价16块钱,来冲击一下市场,抢占索特的份额。”宿岱言沉思了半晌,做了部分让步,他仔细考虑了樊亦真的话,提出一个折中的方案。


而樊亦真轻叹一口气,她预言预止,最终没把想说的话说出口,她再次反问了宿岱言一句:你真的很看好这几款产品?宿岱言坚定的点点头,樊亦真沉吟片刻,终于拿起笔在定价报告上签了自己的名字,而她刻意用红笔把那款定价16块钱的阳离子去屑产品圈了一下,叮嘱道:“我认为此产品的利润几乎为零了,存在着隐患变量,见好即收。”


“嗯。”宿岱言表面上答应着,心里却并没引起重视这话,因为他的心思已经飞到下一步拓展市场的营销手段上去了,他认为,既然这四款阳离子概念产品有前景,只要营销方法得当,超越索特也不是没可能,而他非常想向樊亦真证明自己。可是他没想到,樊亦真的那个隐约担心和没有坦诚的把全部想法和顾虑跟宿岱言交流清楚,却成为了一个祸根。


职场中有一条法则:“沟通大于生产力”,只有经受过打击的人,反过头来才会体会到这句话真正的含义,多年以后,樊亦真和宿岱言每次言谈必是坦诚与对方分享自己的想法,均是拜这次教训所赐,正所谓吃一堑才能长一智,商场的每一个坚实脚印,背后无不书写着伤痕。


……


与单纯的防脱概念不同,阳离子洗发露的消费人群更加的一目了然,就是那些追求时尚又有一定消费能力的白领,所以,宿岱言开始了破冰之履,他不再把宣传手段局限在电视广告和报纸平面广告上,而是瞄准了近几年快速崛起的另一个强势媒体—“数字化楼宇电梯广告。”


数字化楼宇电梯广告的主要运作手法就是在高档住宅小区和商务写字楼的电梯等候处以及电梯内安装液晶电视,滚动播放企业广告。这种媒体最直接的优点就是高度锁定了高收入白领人群,而且人们在等候电梯以及身处电梯之内时,巴不得的有个关注点来缓解一下无聊,因此,这个媒体还具有一种强制传播的优点-不管你喜欢不喜欢,每天的灌输让受众群体的心里有了深刻的印象。


运作全国楼宇电梯广告的公司名叫分从传媒,是一家总部在上海的公司,公司的创办人名叫江南,把分从传媒运作成全国最大的数字化楼宇电梯广告的过程也颇为传奇。


这江南大学的本专业为中文系,但是他却与那些整天沾染诗词古经散文杂文全身散发着“文人”气息的墨客们有明显的区别。在大三那年只有21岁的年纪时,他便敢顶着风险和压力,向亲戚朋友同学老师筹集资金达到了一百万,创办了一家名叫“永乐”的传媒公司,十年之后,永乐传媒成了上海本地最有名的广告公司之一。而之后,随着传统的媒体代理、影视制作等项目的竞争加剧,传媒业的巨头们都在为寻找新的赢利点发愁时,具有超强市场敏感度的江南同时创立了分从多媒体技术公司和分从传媒(中国)控股公司。短短19个月时间,江南领导的分众传媒便利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展到全国37个城市;网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇;液晶信息终端从 300多个发展至12000多个,拥有75%以上的占有率,2007年,企业在美国纳斯达克成功上市,并且当天股价上涨19%,成为全球最具竞争力的传媒企业之一。


上面这些关于分从公司的情况是宿岱言刻意打听的,知己知彼百战不殆这句古训当然也是不可或缺的商场圣经。在宿岱言的规划中,未来,分从公司将是贝斯公司紧密合作的伙伴之一,分从传媒的资源如果能够共享,那么对于贝斯公司加快上市的步伐,将会起到积极促进作用。


当下,宿岱言决定亲自跑一趟上海,去跟分从传媒的高层接洽一下,以便争取一个好的合作价格,而出乎宿岱言意料之外的是,当宿岱言去人事部门登记出发申请时,重新回到贝斯公司之后,从来没要求出过差的人事经理孟雪这次却主动申请和宿岱言一起出发。


“能给我个合适的理由吗?”宿岱言假装严肃的板着脸问道。


“我要去各重点城市检查一下各营销经理和专柜的工作积极性,别忘了人力资源部的核心职责是激励更可能多的员工,我这人事经理可不能老呆在家里,上海是第一站。”孟雪一本正经的回答。


“有师东管着他们呢,昨天师东刚从上海回来,考核报表不是抄送了你们人事部了吗?”宿岱言故意想为难一下孟雪,他把表情放松,乐呵呵的给孟雪出了个难题。


“我想,我也可以微服私访一下,看看师东的报表是否属实啊!”孟雪知道宿岱言的意图,但是她有意的回避那个真正去上海的理由话题。


“这么说,你对师东不太信任啊,咱们绩效面谈里面有一条是要求上下级之间。各协调部门之间充分沟通,你对师东有怀疑,我把师东叫来,先沟通一下吧。”宿岱言装模作样的抓起座机。


孟雪的脸色顿时有些尴尬,她还是被宿岱言制住了。


“师东啊,我要孟雪经理跟我一起去上海谈楼宇广告的事情,顺便研究一下下一步对于广告发布监控人员的考核,家里你多费心吧,我们回来之前,你先在总部呆几天,每天的销售报表记得抄报我。”宿岱言打完电话,眼睛眯成一条线看着孟雪:“孟经理,不知道我这样安排你有没有意见?如果没意见,明天一早我们就飞上海,事情忙完了,你可以顺便见见那谁谁谁!”


“宿总,你这人什么都好,就是太精明,精明的让人没有安全感。”孟雪脸上露出一个笑容,顺便调侃了宿岱言一句。


孟雪要求去上海的理由其实并不复杂,在扳倒杜轩之前的那次代表聂然去H日化公司的经历让她结识了袁飞,迫于身体精神寂寞也好,当作换取杜轩秘密的手段也好,她和袁飞之间发生了一夜情,而爱情这个东西奇妙就在于突如而至的缘分。回到了北京,当袁飞到北京进行雪莲产品新闻发布会时,两人再次相见的时候,却感觉到对方对于彼此的一种惦念,三天的发布会之后,当袁飞回到上海第一时间便在MSN上给孟雪留言:“我想我是爱上你了”。


“你能放弃我的过去和你的过去吗?”孟雪回。


“请给我时间。”袁飞的回答很中肯。


成年男女之间已经不需要那些海誓山盟,而对于各自有过失败感情经历的人,每颗心上都有伤疤,虽然不能给对方一颗完美的心,但是把带着伤疤的心,用时间一点点把疤痕软化,当捧给对方的时候,因为深知对方心头的痛处,所以,更加的会去呵护。


从此以后,孟雪和袁飞这对奇异的“情人”开始了恋爱补课,两人在MSN和电话里向对方倾泻着相思,而随着漫长时间的流逝,这段感情开始逐渐的升温,孟雪知道,此时,双方欠缺的还有一把火候,亦或者是欠缺对于对方的一份承诺,火候够了,才能烧出一份情比金坚。


“去上海!燃烧起那把火。”这是孟雪的真实想法,当然,她更希望的是以工作的名义去上海,不是为了省那几个机票住宿的钱,而是需要保持一份女人的矜持:我不是花痴,大老远飞过来给你要个名分,我是顺路来看看你。


作为孟雪的领导,宿岱言洞察到了这一切,他了解孟雪的心思,他希望孟雪好,希望孟雪能够有一份稳定的感情稳定的家,不管是于公于私,他都这样希望。


于私,孟雪可以说是自己的战斗伙伴,在贝斯公司,除了樊亦真之外,他跟孟雪共同经历了与强势对手杜轩的硬仗,那种默契绝对只有并肩作战过的战友之间才能产生;于公,如果贝斯公司最终有幸可以通过审查申请上市,那么作为高管之一的孟雪此后还要付出拨层皮的辛苦来整顿公司的人力资源体系,没有稳定的大后方,孟雪如何能够全力以赴?


所以,宿岱言同意了孟雪的出差请求,并且还为孟雪找到一个更冠冕堂皇的理由。也许有人会认为宿岱言这是一种假公济私,用老板樊亦真的钱来为自己买好,也许有人会对职场的这种领导嗤之以鼻,但是,请不要忘记,职场法则乃至社会法则第一条便是水至清则无鱼。不管是驭人也好,平衡也罢,一个企业最终追求的是效益、是大成,在这个大目标不变的前提下,一切高管的手段那不是诈,那是谋,当然,前提是:有德。樊亦真有德、宿岱言有德、孟雪有德,职场法则第二条:有德有才放任之。


北京到上海的航班很多,而孟雪选择的航班却颇有学问,去时的机票是中午,返程的机票是深夜。


这样选择航班的好处诸多:午餐可以在飞机上解决;可以制造融洽的谈判气氛。下午洽谈业务一般是人的智商下降情商上升的时刻,说白了就是人的“性情中人”时刻,这样非常便于向对方争取一个好的折扣价格,预计谈判时间在3个钟头左右,谈判完了之后,一般就回到晚餐时间,双方可以借助晚餐继续沟通一些细节,而且许多在谈判桌上不方便提出的条款都可以在晚餐中轻松的氛围中提出来;夜间的航班折扣低,不耽误第二天上班,还能省了住宿费。这验正了职场另一个好员工法则:记得时刻为老板省钱。


当然,孟雪这样安排另外一个于私有好处的原因是,晚餐过后到深夜航班这段时间,是最适合约会的时间,公事办完了,可以尽情的放松一下,跟袁飞好好激情一番。


宿岱言接过孟雪递来的机票,扫了一眼,伸出拇指称赞道:“实在是高。”孟雪则恶作剧般的吐了吐舌头。


随着飞机的轰鸣,上海之行拉开了序幕,宿岱言和孟雪各自期盼着此次能有超值的收获。


 

出征上海来到分从传媒,

宿岱言和孟雪将为思邈带来什么媒体优势?

明天继续!



 

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《收获》职场故事。与时卷舒,思属风云。

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