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买不起的大衣就叫奢侈品?得不到的永远在骚动

时尚COSMO2018-12-05 16:41:53

                

奢侈品的概念在我们生活中越来越普及,喜欢时尚的姑娘对大牌经典款了如指掌,连对穿搭无感的人都能辨识出这些logo代表的品牌。但有时粗暴的认识反而误解更深,甚至有人认为奢侈品=logo+价格。真的就这么简单吗?   

  


我们都知道奢侈品贵啊,几万块都算正常的,一件大衣够买辆车,一个包包能买套房的也不是什么新鲜事。



但最近各类潮牌更是被追捧到贵的无天理,有的甚至比奢侈品还要昂贵。



在时尚圈,设计师品牌和奢侈品之间似乎有着一种暗自的较量,互相看不上彼此。



一条牛仔裤能卖上万块的Vetements创始人Demna Gvasalia就直接叫板奢侈品:在每家店铺都能买到的产品怎么能叫奢侈品?哪里奢侈了?



他认为只有饥饿营销,有钱买不到才能更好的诠释奢侈品的概念。显然,大牌们并没有理会,这些套路都是大牌的玩过的。



毕竟,在奢侈品发展的漫长岁月里,设计师品牌还有很长的路要走,这可不仅仅是抬高价格就能追上的。 


第一阶段
设计师品牌



奢侈品和设计师品牌不是两个单独的概念,大多数奢侈品都是以设计师同名品牌起步的,这里就以我们最熟知的Louis Vuitton为例。


16岁的Louis Vuitton是一个快递员(帮贵族捆行李的),因为做的好被选为当时皇后的专任捆工。(歪个楼,真可谓,术业有专攻,行行出状元啊)



但聪明的他发现那会的行李箱都太不方便携带了,于是自己开店发明了平顶皮衣箱。他的儿子为了遏制抄袭就把Louis Vuitton的首字母做成logo。


Louis Vuitton的孙子将这种花纹运用在不同的面料之中,并且把软式旅行袋带入了旅行文化之中。



到此,LV还是一个小小的家族企业,离奢侈品帝国还有十万八千里呢。传至家族第四代的Louis Vuitton迅猛扩张。


当时任CEO的就是家族的女婿Henry Racamier。在他的帮助下,LV变成了全球化的奢侈品牌。



然而成也萧何,败也萧何。Henry为了让品牌更快地扩张,走上了合并的道路。


在争夺LVMH集团的控制权时,败给了另一个商业奇才Bernard Arnault。



从此,Louis Vuitton家族正式告别了LV管理层,但他们却从没离开过LV。


家族的第五代Patrick Louis Vuitton依然负责品牌核心的部门——高级旅行箱定制;



而第六代学管理出身的Benoit Louis Vuitton(是的,超帅!)则掌管了LV新的产品线——腕表。


但我们最熟悉的品牌创意总监,却一直是家族以外的设计师负责。


 第二阶段
铁打的品牌 流水的设计师



刚刚提到的商业奇才Bernard Arnault,虽然打败了Louis Vuitton家族,但也让LV 走上了真正奢侈品大牌之路。


正是这种品牌与设计师明确的分工,让设计师能够两耳不闻窗外事,专心只做好衣服。



从家族企业跳出的奢侈品牌在选择设计师时非常谨慎,这类设计师不仅需要有才华,还能够让品牌风格得到延续。


设计师更换也伴随着巨大的投入和一定的风险,消费者未必会买账。但换得好的也能让奢侈老牌起死回生,最典型的代表,一定非Gucci莫属。



创始人Guccio Gucci在1919年佛罗伦萨开了一家经营高档行李配件和马术用品的商店。1953年创始人去世,Gucci向全球市场出击。


80年代早期, Gucci的公司领导权依然在家族手里,但家族内部纠纷严重,品牌形象开始走下坡路。



1990年,美国人Tom Ford加入Gucci,96-97年推出的标志性复古主题系列,成功的挽救了当时岌岌可危的品牌境地。


2004年,Tom Ford与集团董事会有分歧,一言不合就辞职,专心经营自己的同名品牌。



之后的设计师Frida Giannini是个情绪化的女人,她的作品非常模糊,Gucci甚至没有给她一个提前谢幕的机会。


在15年秋冬男装发布前十天Frida突然离职,原Gucci的配饰总监Alessandro临危受命。



不得不承认Gucci在选择设计师方面,很有勇气。Alessandro引领了时装圈掀起了复古、华丽、雌雄同体的风潮。


并且把从logo印满身的奢侈品古板印象改变成年轻女孩喜欢的IT单品制造机,百褶裙,酒神包,毛毛lofter拖鞋,从T台到街拍都占据着我们的眼球。



自Alessandro上任之后,2015年Gucci的销售额为39亿欧元,比前一年增长了11.5%,最近还被评为中国最受欢迎的奢侈品牌。


其实,设计师与品牌方是一种互相成全,像Alessandro这样在大牌的光芒的下名声大噪的设计师还有不少,也有部分设计师出名后就离职。


第三阶段
设计师离职热潮



没有了家族企业的血浓于水的亲情,设计师与品牌不过是纯商业合作的,卖不好就被老板挤走,干的不爽设计师自己离职,这点跟其他公司没什么两样。


不仅让品牌摒弃了古板生硬的印象,也让集团赚得盆满钵满的Marc Jacobs一句:“我要更专心的致力于自己的同名品牌”离开效力数载的LouisVuitton。



以这样理由离开的设计师还有Dior创意总监Raf Simons,他在辞职信里写道,希望有更多的时间专注于自己的品牌。



Lemaire以同样的理由离开了Hermes,王大仁离职Balenciaga,小胖Alber Elbaz离开Lanvin,设计师离开奢侈品品牌已经不算是什么新闻啦。


但也有设计师离开自己同名品牌的案例,这么狗血的剧情就发生在成名之路异常坎坷的Jil Sander身上。



80年代,Jil Sander的美学理念终于得到时尚界的广泛认同,被成为时尚界简洁主义的领头羊。


令人震惊的是,很快,Jil Sander将公司75%的股份卖给了Prada。



正是这次并购,导致她的之后的出走与回归。Prada认为“像Jil Sander这样的品牌不需要依赖一个设计师的名号”,Jil Sander不爽,第一次高调出走。


2003年,Jil Sander为了挽救品牌曾短暂回归设计,然而,因自己坚持用昂贵面料与集团一味削减成本开销观念不合,一气之下又走了。



2012年2月,创意总监Raf Simons跳槽,Jil Sander回归救场,这令一些老顾客们对这个品牌重燃期待,但2013年10月她再度辞职。


Jil Sander身上那几个标签:“不懂商业”、“不肯妥协”、“偏执”、“完美主义者”让她的品牌已经无法像前者提到大牌一样的平稳发展。



这也是设计师品牌发展的另外一种可能性,三进三出的Jil Sander已然没有一个独特的风格。


最终,Prada方面也失去耐心,将Jil卖给了英国投资公司,再后来日本Onward公司买下,连年销量下跌让品牌方头疼。


第四阶段
大牌与潮牌共存的设计师



还有一些设计师发展的非常顺利,与多个奢侈品大牌长期愉快的合作,而自己同名品牌也不落下。


最要命的如此牛叉超能力的设计师已经是83岁的高龄了。没错,我说的大名鼎鼎的老佛爷了(Karl Lagerfeld)。



37岁,他为FENDI品牌担任设计至今,同时FENDI著名的双F标志也是出自Karl之手。


55岁,成为CHANEL品牌设计师,在外界普遍不看好的情况,成功使品牌复活,令CHANEL成为世界上最赚钱的时装品牌之一。


56岁,推出个人同名品牌Karl Lagerfeld,在自己的品牌中,老佛爷的个性得以淋漓尽致的体现。



今天的老佛爷每年为Chanel制作8个系列的服装,包括成衣和高级时装;为Fendi制作5个系列;同时还为他自己的品牌做设计。


他这种超强的能力令他在时尚界独步天下。这次森蝶有幸见到了Karl本人,在面对面的采访中,我似乎找到了这位时尚圈泰斗厉害的原因了:


 1 

尊重传统



老佛爷之所以让很多大牌起死回生,就在于他抓住了品牌的传统和经典。


在他的努力下,Chanel高级定制精湛工艺发扬光大,成功将战后的Chanel引领上一条摩登典雅的康庄大道。



但,现在越来越多的设计师在时装周中选择以即看即买的形式,呈现自己的设计,在这方面老佛爷就略显“传统”。


他解释说,对于高端品牌来说,如果衣服的材料特别的难找,织法特别的复杂,在这种情况下,这是一个非常危险的策略。


 2

与时俱进



作为将FENDI推到了高级时装的一线地位的功臣,Karl最近几年持续不断的推出IT单品。


大热的小怪兽皮草,以及超级无敌可爱萌的Micro Peekaboo包包,他总是能抓住年轻人的喜好。



今年Chanel2017年春夏时装周,老佛爷更是把秀场搬进了数据库,可见紧跟时代步伐也是Karl卓越设计的一部分。


提到科技在未来的时尚中的角色,Karl毫不犹豫的说,这个关系会越来越密切,如果没有科技的话,那么时尚也将不复存在。


 3

坚持自我



森蝶不怕死问了老佛爷一个犀利的问题:中国消费者在奢侈品销售方面越来越重要,设计上是否有想过取悦中国人呢?


Karl直言,不会。“我绝对不会因为市场取向而做出改变,我认为人必须要绝对忠实于自己。



所以我只能做出我自己喜欢的东西,并且希望大家能够喜欢我所做的东西”。


是的,一个拥有一定历史的奢侈品牌,其必定有其风格与定位的传承,为了市场而一下子打破这些对任何一个品牌来说无异于自杀。


 4

勇于跨界



这个看似不务正业的爱好却是老佛爷热衷的。从果冻鞋到泰迪熊,从冰激凌到可乐甚至连染发膏都跨界了。


任性的Karl说,我就是喜欢尝试以前没做过的事情。最近,他还与别克汽车高端线Avenir合作。


Karl Lagerfeld X Avenir



在采访中,老佛爷也透露,在每次合作品牌选择上都会精挑细选,即便如此此次与Avenir的合作是史无前例的。


那么,究竟是什么让老佛爷如此偏心?


 1

品牌底蕴



作为奢侈品的创意总监,他对品牌历史有着执着的兴趣,这也是别克打动老佛爷的地方。


“别克品牌拥有百年历史和深厚的美学底蕴,我父亲曾经拥有一台经典的别克轿车。对于我而言,为GL8 Avenir设计艺术车是一次致敬经典的创新尝试。” 


 2

经典传承



他非常擅长对经典元素的传承,曾经吸取了Coco Chanel的优雅精髓,改良比例,留住忠老客之余,又加入了摇滚和运动元素吸引一众年轻人。


Avenir是别克的高端子品牌,源自法语,意喻“未来”。




在Avenir的设计中,依然保留了别克家族徽标中世纪贵族的锁子甲,并且抽象为菱形编织符号。


它诠释了别克前瞻于时代的进取精神,和超越时光的美。


 3

细节创新



Karl认为别克GL8 Avenir这部车很漂亮,很现代,这是辆很高档很豪华的车。并且空间很大,让他可以花更多时间在细节之处。



作为Avenir车型内饰的点睛之笔,菱形编织的美学符号也被运用到了座椅、中控面板和车门饰板处,每个角度、每个转折、每条缝线的走向都经过无数次的细微调整得以最终定型,如同精雕细作的艺术品。



法国诗人加缪写过:“艺术是对细节永久的创新”,而这恰好成为别克Avenir品牌与Karl Lagerfeld跨界合作的绝佳契合。 



对于Karl Lagerfeld首次与汽车品牌跨界合作,不论是时装精还是汽车迷们都会充满期待。毕竟老佛爷每一次的跨界合作,都是被秒杀掉的。


但,这次COSMO为大家争取到免费试驾的机会。现在,只要点击原文,就能零距离接触Karl的灵感缪斯别克GL8 Avenir,还等什么呢?


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