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所有品牌都适合杜蕾斯的“污营销”吗?

晓芳耍大牌2019-06-18 06:28:22

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受众的注意力在哪儿,品牌的身影就在哪儿;受众的兴趣点是什么,品牌的传播内容就是什么。这是做营销最基本的思维。


因此,当你的字典里扩展了“聊以自慰”“善与人交”等成语的新语义,当你能在“采菊东篱下”“停车坐爱枫林晚”这样的诗词里读出不一样的意境,当你再也不会随便跟人说“改日吧”“这周日你有空吗”的时候……自然也会有品牌想要与你“同流合污”。



作为“污营销”的鼻祖杜蕾斯,一边乘上了这股“污文化”之风,形成了很好的品牌曝光,另一方面,它也是对“污文化”起到推波助澜的一股力量,产出了大量污力十足的广告海报。这样的美事自然有其他的品牌也想复制,毕竟实践证明“污”在社交媒体上有极强的自传播力,但营销圈似乎一直有一些反对的声音,概括起来就是——不是所有品牌都适合“污营销”。


不可否认,杜蕾斯这样的品牌因为自身产品属性,具备“污”的“资本”和必要性,“污”不但不会降低其品牌的形象,反而会持续增强产品关联性,可谓是在“污界”开了挂的存在,其他品牌如果没有这样的特点,硬要强行开车,势必有车毁人亡的风险。


但是,笔者依然不认同“不是所有品牌都适合污营销”这么武断的结论,在营销这样需要创新需要变革的事情上,否定句没有任何意义,它只会屏蔽一条路、一种可能性。品牌在变,文化在变,消费者也在变,没有什么市场规则是不会发生变化的,因此,比起否定,我更倾向于提出疑问——“什么样的品牌适合污营销?”或者是“品牌在什么情况下适合污营销?”甚至是“品牌如何进行污营销?”



当你转换思维后,就会发现没有那么多不可能了,你会迅速地去想如何避免困难实现目标。


沐浴露可以污:


日本花王旗下的一款薄荷沐浴露曾巧妙借势“风油精”事件,一篇诚意满满的产品体验报告《别把日本的薄荷身体乳抹在丁丁上,真的!!!》,不仅得到了大量转发曝光以及直接销售提升,更是为我们找到了一款更具使用场景的风油精的替代品。



辣条也可以污:


一向走萌萌哒路线的三只松鼠也猥琐发育了,推出了一款类似安全套包装的辣条,配上一语双关的文案,不明说却让人想入非非,而正是这样不道明、打擦边球、欲擒故纵的方式,更能引起消费者关注,相比于薄荷沐浴露的直白更胜一筹。其传播力更是不需多说,相信各位已经在自己的朋友圈看到过或分享过了这个可以以假乱真的套套包装。



洗护品与食品的“污”可能并不能说明问题,但药品的“污”你见过吗?


用于伤口处理与保护的破立妥,是正儿八经的外伤药,按照正常人的思维,一定是场景温馨,充满关怀,小孩与宠物齐飞的营销套路,毕竟是药品,要建立用户信任感,所以一定要稳。可,没想到破立妥这次是开车开得稳啊……



(开车这事,当然得唯一的交通工具白龙马来)


破立妥不但翻拍了一部西游记的短视频《破西游》,更是让师徒几人飙起了车,而网友也丝毫不介意产品的属性,他们在哈哈哈中记住了一个简单的演绎推论:


1、破了要有膜才好

2、因为破立妥有膜

3、所以破了就用破立妥


达成了这样的目的,这波营销就妥了。


那么现在我们来回答之前的设问——品牌如何进行“污营销”?笔者认为至少可以从以下四个方向入手:


01


“污”而不淫


因为“污”与性相关,所以一定要掌握好度,说得恰到好处是一种艺术,说得太过可能就会引火烧身。那如何来定这个“度”呢?笔者认为在度里隐藏的其实是另一个关键因素——场合。


没有绝对的下流与高尚,只有死变态和高情商。婚礼上不会有交换体位的仪式,而洞房中也不应该相敬如宾。



品牌营销是同样的道理,在不同的营销目的、传播媒介、传播方式、目标受众的要求下,都应该有不同的营销表现形式,而“污”作为其中一种,所要参考的也是那些限制条件,所以要做到污而不淫,就要选对污的时机与场合。正如破立妥可以在网络上这样恶搞,可针对儿童使用场景的传播就绝不会采用这种方式。


02


爱屋及“污”


“污”的点要与品牌有相关度,不能为了污而强行污。杜蕾斯、妇炎洁一类的产品,是产品本身就与“污”相关,有最强的相关度,如果产品本身不具备污的特质,那么就需要挖掘次一级的相关度,如辣条的“约辣”“酣畅淋漓”“烈焰红唇”等与性爱之间有一定的联想度,所以三只松鼠的套套包装才能成立。



而破立妥也同样因为有能让人产生联想的元素,产品的核心使用场景就是“破了”,产品的核心卖点就是“有膜”,当这两个词放在一起,用户自然有联想,所以干脆将传播内容做得更让人想入非非,借网友的丰富脑洞,将“污”就“污”。



03


鸦雀“污”声


“污”应该由受众自行脑补,而不是品牌自我标榜。“污”是一门只可意会不可言传的艺术,只需点到即止,切不可用力过猛。


有两个原因,其一是为了减少营销感,更能抓住受众趣味点;其二是为了调动受众参与性,留给用户发挥空间。除非是安全套这样的高相关度产品可以持续主动开车,其他品牌只需找到污的点,从侧面炒作即可形成无人驾驶之势。

《破西游》里出现的广告语,好像在说什么,又好像没有说什么,但总有“思想不健康”的网友会胡思乱想,会添油加醋的传播,并且这个时候品牌还要摆出一副不要脸的样子说自己明明很单纯的在打广告字幕。



04


其乐“污”穷


最后一点是有趣,之所以要使用“污营销”,正是因为“污文化”的有趣能带来传播力,那污就必须要污得有新意有亮点,不然何必冒这么大风险走这条“不归路”呢?


很多人会说,“杜蕾斯的微博给我运营,我也能做那么牛逼的创意”,虽然杜蕾斯有天然的话题优势,但也千万别低估了“污”的难度,不要以为随口会说两句黄段子,就能做好“污营销”,选择“污营销”是因为你的品牌适合,而不因为这条路简单,更不能是因为你自己很污。


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