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麦当劳、维密以自身经验告诉你:品牌做广告,哪些“雷区”不能碰?

成功营销2019-02-10 15:26:24

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“成功营销微信号:vmarketing”


文/Abby


社交媒体的兴起,给了消费者很大的话语权和主动权,不过对于品牌来说,这未必是好事,因为可能一不小心它们就会踩雷,引爆消费者的某个“点”,引起轩然大波,甚至是一场品牌公关危机。


广告引发的公关危机,不论是麦当劳、多芬、维密这样的大品牌,还是一些小品牌,都遭遇过。原因归结起来,无非是它们不小心踩到了现在消费者的几大“雷区”,而这些话题,有的属于碰不得,不碰就炸;有的话题,品牌操作得好,自然是给品牌加分的,但操作得不好,对不起,观众不买账。


碰不得之“种族话题”


最近“踩雷”的是快时尚品牌H&M,原因是它最新上市的新款服装中,有这么一款:


乍看起来也没什么,但是正所谓“一千个观众就有一千个哈姆雷特”,有人从这张宣传照中看出了些端倪:绿色连帽衫上写着“coolest monkey in the jungle ”(丛林中最帅的猴子),而模特是一个黑人男孩。



一些种族主义人士在网上炸开了,《纽约时报》专栏作家Charles Blow在Twitter上问:@hm,你失心疯啊??



H&M很快在网上道歉,并表示这纯属无心之举,并撤下了该照片,但是在它英国的官网上,这件绿色的连帽衫依然在售。


显然,消费者对H&M的道歉并不买账。和H&M合作已久的歌手The Weekend,他表示将不再和H&M合作了。


在这个问题上栽跟头的还有多芬。话说起来,多芬之前通过“真美运动”,在很多女性心目中留下了美好印象,不料,2017年10月在Facebook上发的一支沐浴露广告,却引起了轩然大波。


广告中一名黑人女子在脱掉上衣后,摇身一变变成一名白人女子。这让一些观众联想到19世纪初期Pear Soap公司的一则广告,广告中一名黑人婴儿在使用了Pear Soap的产品后变成了白人婴儿。“这种手法令人作呕。”一名网友评论道。



和Pear Soap给观众的感觉一样,多芬这支广告被认为存在种族歧视,一些黑人表示自己被冒犯了。


结果也是以多芬道歉收场,但它给一些观众留下的负面印象恐怕需要很长时间才能淡化,不少人都表示,不会再购买多芬的产品。


碰不得之“完美身材”,女性在觉醒


曾经“完美身材”是很多女性的追求,但随着女性意识的觉醒,越来越多的女性消费者开始对这个概念不买账。以前那些打着“完美身材”招牌、用黄金比例身材模特做广告的品牌,开始被啪啪打脸了。



2015年,内衣品牌维多利亚的秘密(简称维密)在广告中采用了最新广告语“完美‘身材’”(The Perfect ‘Body),模特儿也是一水的大胸、细腰、大长腿,黄金比例,完美身材。


这是维密一贯的风格,但却遭到了大量女性的强烈抵制。很多女性秀出自己并不完美的身材,抵制维密所倡导的“黄金比例”完美身材,Dear Kates还发起一个“Share Your Sexy”活动,前后有超过15000人签署了一份抗议书,要求维密道歉并停止这则广告。



结果,维密虽然没有给出官方的公开道歉,但还是悄悄地把网站上的广告语改成了“A Body For Every Body”。


跟维密有相同遭遇的还有英国的蛋白粉Protein World。2015年夏天快来的时候,它在英国地铁做了一个广告,上面是一个身材火辣、穿着黄色比基尼的模特,旁边广告语写着:你准备好沙滩身材了吗?言外之意就是,现在不减肥,夏季徒悲伤。



然后它也被抵制了。


英国广告标准委员会(ASA)收到4万多人投诉,要求Protein World撤掉该广告。最后虽然ASA判定这支广告“无不妥之处”,并不会带来“不良影响”,但品牌形象在受众心目中一落千丈却是不真的事实。



最近Protein World又出了一系列广告,再也不敢打性感、完美身材牌了。


小心轻碰之社会话题


一个很有意思的现象是,其实消费者是喜欢“有态度”的品牌的,比如在环保、贫困、公平、平等等社会话题上,一个品牌如果能够发声,是比那些作壁上观的品牌更能够博得消费者的好感。这也给一些品牌不断地尝试讨论社会话题的勇气和动力,但讨论不当,却会引火烧身。


典型的例子,是去年百事可乐找金小妹做的那支广告,金小妹在危机冲突面前,掏出一罐百事可乐,然后就轻松化解了危机,变身世界和平大使。



百事倡导世界和平的出发点自然是好的,但是它对这个问题的态度却并不讨喜:一罐百事可乐就可以轻松化干戈为玉帛,是不是对这个问题有点轻描淡写了?继而让消费者有一种“感情被利用”的感觉。


在这个问题上,另一个大品牌麦当劳也栽了跟头。麦当劳在英国播出一支广告,推广它新出的Filet-O-Fish三明治。广告展现了一对母子对逝去父亲的回忆,最后让Filet-O-Fish三明治变成父与子之间情感的纽带。



麦当劳想触碰失去父母孩子这个话题,把产品升华到情感层面,但却让英国消费者不高兴了。


这回ASA也收到很多投诉,网上对这支广告也是一边倒的批评声,最后麦当劳不得不出面道歉。


麦当劳的问题也在于,它认为一个三明治就可以轻松治愈那些失去父母的孩子的心灵,显得对这个问题有些轻描淡写了。这种感觉就像,女朋友明明患了重感冒,直男只会说“多喝热水”,女朋友不生气谁生气?