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如何构建一个好的品牌

马玉平2021-02-19 12:35:03

品牌是什么?一个好的品牌是什么样的?如何构建一个好的品牌?


接下来我们来分享一些关于构建品牌的一些共性和基本原则,可以根据自己品类的特点来灵活使用。


明确品牌给用户创造的价值


产品的价值不是全部,我们往往有更复杂的追求。关于品牌我们需要强调的第一点就是品牌创造的价值,而不是产品的价值。并不是说产品不重要,恰恰相反,产品在大多数品类中都是最应该投入精力的。


但是我们创造价值的方式,不应该局限于我们的产品。毕竟这个世界上有着大量的竞争产品,他们也可以创造同样的产品价值。


人是非常复杂的动物。《人类简史》里面有一个很吸引人的观念:我们人类世界很大部分都是基于虚构的故事。我们生活中很大一部分都是虚构的,不存在的。


比如国家,现实生活中并没有一个叫做国家的东西,是一个存在于人们脑海中的概念。


再比如说,有些人想要在大街上走的时候,被认为是高端的、时尚的,这也是一种虚的概念。不过正是这种需求需要满足,才得以有一些奢侈品之类的品牌出现。


比如爱马仕、LV,这些品牌的包的确质量不错,但是这个产品本身的价值不是最重要的,因为这类消费者的核心任务不是有一个收纳东西的包。


再比如音乐播放器。网易云音乐的价值并不只是找歌、听歌,提供播放服务。我们会发现很多歌在QQ音乐和网易云音乐上面的评论数有着几十甚至上百倍的差别。


我们可以初步做一个结论:虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播放工具的价值,网易云音乐还提供用户其他东西。而这个东西可能是社区价值,是用户对青春的追求,对恋人的不舍,或对梦想的执着。


要真正弄清楚我们的品牌创造什么样的价值。比如网易云音乐把自己定位成“中国最好的音乐播放平台”就是不符合他们品牌价值的。


全球三大战略咨询公司之一的贝恩咨询的几个合伙人,在这方面做过大量的工作和研究。下面这张图,节选自他们发表在美国哈佛商业评论上的文章。



原文链接:https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value


所以,在这里我想要讲的是,产品的价值不是全部,我们往往有更加复杂的追求。关键是我们要清楚,我们创造了什么样的价值给用户。而不管是什么样的价值,都会汇聚成品牌的价值。


我比较看好的一个品牌方法论就是:一个品牌是一个消费者愿意买的产品,加上一个消费者认同的观点。


品牌价值背后的品牌观点是什么,又将如何表达


有一个非常著名的TED演讲,叫做“How great leaders inspire action”(伟大的领袖如何激励行为)。演讲者Simon Sinek后来还出了一本书,叫做《Start with why》(从为什么开始)。


演讲链接:https://open.163.com/movie/2011/7/0/A/M78065A8E_M7806OF0A.html

同时我也附了文字版在另一篇文里:《TED:伟大的领袖如何激励》


绝大多数人或者公司都知道自己在做什么,有一部分知道怎么做,但只有极少数的知道为什么做。


这里的为什么指的是你的目标是什么,你的信念是什么,你的机构为什么存在。


Simon Sinek发现,伟大的品牌,不管它规模大小,不管它在什么样的行业,都从内到外地进行沟通,也就是从why开始。


比如苹果的沟通不是说:我们的产品设计精良,界面友好,买一台试试?


它的沟通是:我们所做的每一件事情,我们都相信要打破现状,以完全不同的角度思考。我们打破现状的方式就是让我们的产品设计精美,使用简单,界面友好。我们只是恰好制造电脑而已,要买一台吗?


Simon Sinek的这个观点其实也是被营销业内广泛认可的。所以如果你要是想建立一个优秀的品牌,这个why是什么,或者说你想要传达什么样的idea和核心价值观,也是品牌很重要的组成部分。


就像前面讲到的,产品价值只是为用户提供的一种价值。在实际商业运作中,考虑如何在产品之外的价值上差异化,和建立自己的优势是同样重要的。而这么做的一种有效的做法,其实就是从why的层面,由内而外的构建品牌。


我们用苹果的例子来详细阐述一下。


早在1997年,乔布斯重新返回苹果时,意识到苹果品牌在他离开的这些年遇到的各种问题,在苹果开过一个内部会议。详细的解释了他对品牌的理解,以及苹果这个品牌是如何找到自己的核心价值观的。


我们附上视频:



苹果品牌的表达

上面就是苹果这个品牌的表达方式。最里面的,是比较抽象的核心价值观:People with passion can change the world for the better。


其次是更具象的价值观,使用了一个slogan:Think different。


然后是外面的产品表现、视觉指引、品牌调性等:科技的人文之美。


你会发现,苹果这个品牌是有清晰的轮廓和根基的。构建品牌就像是画一个人,如果你要让别人识别出来和更容易记住,就需要有清晰的轮廓和特别的内涵。


在这里要特别强调的是,产品永远是品牌表达最核心的环节。如果产品不能最好的支撑你的品牌价值观,那么其它的都是无稽之谈。


在这些核心定义清楚以后,继续就可以衍生出品牌更多具体的资产了。


那么,如何更进一步,找到一个品牌的价值观或情感诉求呢?业界常用的一种辅助方法就是NeedScope。这个比较复杂,需要较多的解释。后期会专门开新文。


构建一个品牌的价值观是有很多好处的,比如更有利于做产品延伸,建立一个强大的母品牌。


一个定位于杀菌的沐浴露品牌,可能只能做杀菌。但如果是一个有很深情感共鸣的品牌,却可以横跨很多品类。


当然,并不是所有的公司都需要有自己的核心品牌价值观,品牌的核心价值观是产品以外品牌所创造价值的一种常见的体现形式。


不过这几年的消费升级,一个很明显的趋势就是消费者越来越摆脱产品本身的价值,关注更多的方面。已经过了那个靠基本功能定位品牌的时代了。


好了。以上就是关于品牌构建的常识。接下来我们会讲到如何让更多的人知道这个品牌、认可这个品牌,或者实现真正的销售,也就是营销推广。


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