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原创:课件/渠道策略与管理 ---以快消品市场为例

日化互动营销2021-03-12 16:58:20

前 言

渠道作为经典营销4P理论的重要一环,在当前中国消费品市场尤其是快速消费品市场中仍然不可或缺。市场包括经营者和消费者两大部份,经营者代表的是渠道,也就是讲,研究渠道就是研究市场的一大核心部份。了解渠道、熟悉渠道变化、运用好渠道策略,掌控渠道资源,管理好各渠道各成员,就是当今营销人的最为核心的工作之一。

本课程针对渠道当前的形态,特点,指出渠道的核心点,就是构建营销价值链以及利益合理分配。企业如何就此针对性地作出渠道设计和策略。通过案例,说明渠道冲突的特征,以及企业是如何针对渠道冲突给出一系列的解决方案,从而实现企业对渠道的有效管理和掌控。

课程的预期达到的效果

1、清楚明确渠道的定义及本质。

2、明确当前渠道细分化的状态及中国渠道的特征

3、学会掌握制定渠道策略的核心及思维逻辑

4、了解渠道冲突的现象及根源

5、掌握渠道管理的必要性和实战策略

课前思考:

1、   我们企业的渠道在哪里?

2、   我们的营销部门是如何制定营销策略的?

3、   我们的营销部门是如何管理好渠道?避免渠道冲突的?

课程场景与体验:

1、启发式讲解

2、互动式提问

核心内容

第一部分:渠道的定义

  • 科特勒的教科书定义

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

理解1:经营者的集合

理解2:营销渠道价值链

二、中国市场的渠道特征

1、市场广阔(14亿消费者)

2、市场层级明显(一般分为5级市场:省会、地级、县级、乡镇、农村),数量庞大。

3、商业业态渐进成熟,业态多元多样化。(从乡镇小店---新的超级物种、无人超市)

4、具有战略纵深,渠道为王(立白、娃哈哈成功案例与宝洁、可乐品牌明显路径不同)

三、渠道对于市场的价值

生意经:买方愿意买,卖方愿意卖 。“卖方愿意卖”,就是营销价值链的构建和利益方的分配是否合理和足够。

结论:营销渠道驱动与提升关键点就在于让每个渠道成员想干、会干。想干是意愿,会干是能力。

强调一:中国的线下市场“市场分层级,网点分类别”的特征。

强调二:买卖的平衡性,是制定营销渠道策略的关键点。

第二部分:渠道细分化与渠道体系设计

  • 消费者细分-------渠道细分化


1、电商:包括代运营商运营、天猫旗舰店、淘宝C店、电商分销商、电商B2B平台等等

2、直营渠道主要有:移动微商直营、微商分销、网红网购渠道、直供连锁店等。

3、经销渠道主要有分销商渠道、批发渠道等。

三、渠道边界越来越模糊,渠道融合是趋势。O2O线上线下联动,新零售的出现都在推动渠道的整合和融合。(阿里收购联华等,京东布局线下实体店)

四、回归到原点,还是营销价值链的构建与利益的分配。

强调重点:渠道碎片化是趋势,信息产业推动零售变革,消费个性化倒逼渠道细分化。新零售的出现目前还在探索,但归根到底,人、货、场景、体现、效率、成本仍然是核心点。渠道的本源营销价值链的构建与利益的分配不会改变。

第三部分:渠道策略的核心

如何有效地驱动渠道价值链上的各个成员呢?

这是研究渠道策略的核心所在。就渠道各成员在渠道上所扮演的角色进行分析,以此来抓住渠道的核心关键。


做好线下渠道策略的关键点:在于设计好激励机制、利益机制、政策设计、合理分工、专业化训练、做好服务

二、线上渠道,渠道成员参与者主要有:品牌商团队、电商平台、物流服务、最终用户。主要是去中间化,节省渠道成本,让利用户。

做好线上渠道策略的关键点:除了线下关键点外,更加注重用户的体验和粘性。

 三、从最终用户/终端消费者的角度看渠道,渠道就是具有共同购买行为属性的某一类顾客的聚集。

从用户的行为和常见的终端渠道类型来看:

1、   大卖场/超市:一站式购物的用户

2、   便利店:在某个时间点追求便利性的用户

3、专卖店:对某品牌偏好的用户

4、专营店:对某个品类有需求的用户

5、购物中心/集合店:吃喝玩乐买的用户

6、电商平台:喜欢网购,追求便利的用户

案例一:

我们再从购买洗发水的例子来看,同一群用户,在不同情形下,会选择不同的购买渠道。

一、购买行为1:小明在周五晚上去沃尔玛大卖场购物,小明买了一捆瓶装750ml的拉芳洗发水(原价38.6元,特价29.9元),因为小明家里有四口人经常用洗发水,这样比在便利店买便宜。

二、购买行为2:小明妈妈经常要上班,平常业务比较忙,没有太多时间到超市购物,小明妈妈就经常在天猫旗舰店购买拉芳洗发水,在网上下单,基本上2-3天,快递小哥就送货到公司,很是方便,碰到电商节的时候,还买一送一,比较划算。

三、购买行为3:小明爸爸因为业务关系,经常早出晚归。刚好那天晚上较晚回家,正要到淋浴间淋浴,家中的洗发水恰好用完,小明就到社区的美宜佳便利店购买拉芳的200ml洗发水,价格12.5元,才10分钟就完成购买,很及时和便利。

四、购买行为4:国庆节放假,小明一家决定来个家庭聚会,就来到了万达广场,从星巴克咖啡,到王品牛排,再到优衣库购买服装,看完电影后顺便到名创优品购买家庭用品,顺便买了一瓶拉芳的焗油膏。由此看出,假日休闲、逛店,娱乐,购物是城市综合体和新兴集合店的优势。

案例二:

以一般消费者去婴童店购买婴幼儿奶粉为例,分析这类用户的行为具备哪些属性。
一、需求产生:当消费者用户要为自己的小孩购买婴幼儿奶粉时发现,小孩在钙和DHA需要增强,从而产生购买某种专用配方奶粉的想法。

二、搜索过程:消费者用户会在网上或相关专业品牌专营、专卖店搜集相关的品类信息,包括奶粉的品牌、价格、重量;她可能会到店里询问店员、或询问其他年轻妈妈,亲朋好友,搜索相关信息。

三、评估结果:消费者用户会对搜集到的信息进行评估,从而做出决定:是否购买,购买哪个品牌的哪个系列产品。用户在评估奶粉时,一般重点看品牌、价格,以及相关配方等。

四、购买决策:消费者会选择购买的渠道,是在天猫超市网上购买,还是去商圈的母婴产品专卖店买?消费者会选择买多少,是先买一罐看看效果,还是直接买一个阶段的用量?

五、使用体验:消费者可能会按奶粉的建议量要求食用,也可能根据小孩平常的实际食量来,结果可能会有所不同。

六、结果分享:消费者认为小孩喂养的效果好,会推荐给周围有同样需求的亲朋好友。

问题:作为区域管理者、渠道管理者,我们要经常思考的问题是:如何提升销量,实现增长目标?

从价值链角度,你可以问自己:

1、   渠道价值链上有哪些成员?

2、   每个渠道成员是否想干、会干?

3、   对于不想干、不会干的渠道成员,该如何驱动?

   从用户角度,你可以问自己:

1、我的目标用户还有可能出现在哪里,能否成为一个新的渠道?

2、   用户在这个渠道的购买行为是什么样的?

3、如何让用户产生更多购买行为。

由此推论,只要您建立起这种思维模式,从两个角度,自己回答好上面六个问题,你已经掌握了渠道策略的核心。

强调:建立结构性的逻辑思维很重要,这对渠道设计很有帮助。

第四部分:渠道冲突与管理

 (一)案例一(冲货现象)

 临近年底,各地市场的经销商都在为年度销售任务在忙碌。岳阳张总突然接到业务员小刘的紧急电话:老板,在临湘县的中心市场发现有一批来路不明的拉芳产品,价格很低,据说是长沙高桥市场过来的,现在县级分销商王总很生气,要求我们将直接降价,并减轻这个季度的任务量,否则停止合作,并要求退货。请老板回复怎么办?张总眉头一皱,拿起电话,马上与岳阳区域经理龙经理联系,要求厂家给个说法。由于龙经理的管辖范围是岳阳,长沙不在其中。龙经理马上电告湖南省区赵总监。赵总指示:立即启动防冲货预案,要求龙经理会同经销商张总,业务小刘到县中心市场拍照取证,冲货车辆牌照照片,物流公司送货单据照片。由龙经理提交冲货处罚申请表,。,通过查清产品物流码,判定该批货物是长沙经销商陈总低价倾销,马上发出市场警告函,要求长沙经销商在48小时内回收货物,并要求湖南商会按照湖南商会内部处罚条例对长沙经销商处于每件200元的罚款,其中一半归商会,一半归岳阳经销商。同时,公司取消长沙经销商该季度的返利支持。

案例要点:

一这是一起窜货现象,是渠道冲突的表现。


  • (二)案例二(冲货危害性)


2000年初,洗发水行业方兴未艾,以广东军团为代表的拉芳、好迪、亮妆、金萱、蒂花、采乐等大批品牌跑马圈地,广告开路,广东卫视当时有41个品牌在打广告。经过10几年的洗牌,目前品牌所剩无几。绝大部分品牌消失的核心原因大都是因为渠道冲突没有管理,导致价格体系混乱,甚至批零倒挂,渠道商失去了利益驱动,市场崩盘。以采乐为例,出厂价200ml7.5元,批发价成了最低4.8元,经销商大量库存贬值,积压,没有最低只有更低!经销商为了降低风险,清仓出货,恶性竞争,冲击其他区域市场,导致卖方不卖现象的发生,最终品牌方出局离场。

案例要点 :

一、冲货是由于渠道竞争,利益驱动所产生的现象。

二、冲货行为要严加管控,否则会伤害渠道商积极性,导致价格体系崩溃,品牌消失。

(三)渠道冲突产生的原因

营销价值链的失衡,利益分配不均,导致渠道商利益争夺。

(四)渠道冲突更多的表现为冲货现象。

一、冲货现象在市场开拓早期,对于渠道商和品牌商而言,冲货有利于品牌市场占有率的提升,渠道商快速做大吨位。

二、到了市场成熟期,冲货行为就变成了品牌方的“眼中刺”,渠道商的争夺地盘,牟取利益的手段,是市场害群之马。

三、冲货行为按性质可分为三种

1、直接冲货行为

2、间接冲货行为

3、跨渠道冲货行为

(五)渠道管理的11法

一、实行市场运营区隔。

渠道区隔、产品区隔、价格区隔、运营模式区隔,有利于从根本上管控跨渠道冲突。

二、实行款到发货,实行冲货保证金制度。

这是渠道有效管控的基石和前提。

三、实行级差价格体系。合理分配各级利润,严格执行价格体系,有利于建立管控标准。

四、建立科学防冲货制度(立法)

以协议形式对渠道商进行约束,以制度方式对营销团队进行管理。

 五、多样化不透明的激励措施

1、明暗结合的返利体系

2、不公开的免费品政策

3、级差的隐蔽利益

不透明点数力度,有利于渠道商增加利润,而不当成冲货资源。在制度上与冲货制度挂钩。

六、产品包装的防伪防冲货措施

1、隐形油墨的运用

2、产品喷地区码或地区编码溯源

3、纸箱内赠品区隔识别

4、二维码产品定位跟踪。

七、促销费用管控

做好区域季度预算报批,季度核销,年终平衡的方式。

在制度上与冲货制度挂钩。

八、建立渠道商市场评估体系

1、销量任务设计评估

2、市场成熟程度评估

 3、市场支持体系评估

 4、渠道商库存合理评估

5、价格体系评估

根据评估结果,确定合理销量任务,支持费用。

九、建立商会制度,实行渠道商省级自治。

1、融洽商商之间关系,减少边界冲突。

2、商会内便于协调区域间价格体系。

3、跨商会间的,由总部处理。

十、营销人员奖罚制度

防止内部团队为了私人利益和渠道商勾结,造成冲货。

十一、组成总部层面的反冲货机构,成立特别行动小组。

一般由公司最高层领导,保持处理冲货事件的公平公正,及时有效,消除市场隐患。

综述:

上述市场管控措施,基于《反不正当竞争法》、《合同法》的依据,对于渠道商是一种威慑。

处理渠道冲突时,一定要重证据,依条例,公正、公平、公开。必要时,、,食药监局执法队的帮助。